Lejos quedaron los empaques minimalistas, aburridos, sin color ni diseño. También ya se derribó el mito de la mala calidad. Hoy, las marcas propias de los supermercados, señalan distintas fuentes de la industria, compiten palmo a palmo con las grandes compañías, e incluso, en algunas categorías, les ganan.

A medida que ha aumentado el costo de vida, los consumidores han empezado a comprar con más frecuencia productos de marca propia. Algunos clientes, incluso, no se dan cuenta, ya que muchas etiquetas no revelan la cadena del supermercado que es dueña de dicho ítem.

El modelo de negocios de las marcas propias (private label en inglés) empezó en Europa alrededor del siglo XIX, pero no tomó popularidad hasta el siglo XX. Durante la primera mitad de ese periodo este tipo de productos eran identificados con bajos precios y calidad inferior. Pero a partir de los ’70 y ’80, la tendencia comenzó a cambiar y en los ’90 surgió el fenómeno de las marcas propias premium, un concepto que -por primera vez- amenazó a las grandes marcas.

Hoy, la mayoría de los productos propios son producidos por terceros, aunque esta es una tendencia que va cambiando. Por ejemplo, Kroger, una de las cadenas supermercadistas más grandes de Estados Unidos, ha afirmado que el 60% de su oferta propia es subcontratada y que el resto es producido por ellos mismos.

Un ejemplo: Kimberly-Clark produce los pañales Huggies, pero también está detrás de los pañales de Walmart en EEUU. En algunos casos, algunos productos de marca propia son iguales que los de grandes firmas, con la única variación de empaquetado y precio final. En otros, el manufacturador maneja distintas fórmulas para distintos tipos de producto, generando distintas categorías en calidad. Por eso, expertos afirman que es fundamental -a la hora de comprar- fijarse en el producto final y en los ingredientes utilizados para conocer si el proceso es el mismo.

También tienen beneficios en distribución: un reciente reporte de McKinsey sobre marcas propias resalta la eficacia de estos productos para mejorar los márgenes. Los distribuidores que incrementan su penetración de marca propia ganan una ventaja distintiva en el margen bruto general. Las marcas privadas, expresa el documento, pueden ofrecer aproximadamente el doble del margen bruto que las marcas tradicionales. “Según una reciente encuesta de McKinsey a responsables de compras B2B, cerca del 92% de los compradores afirman que tienen previsto adquirir productos de marca propia o de distribuidor el año que viene y esperan aumentar su volumen de compras de marca propia en aproximadamente un 21% en los próximos uno a tres años”, se lee del informe.

Cómo funciona

Walmart Chile tiene un portafolio de 11 Marcas Propias (entre ellas Lider, Acuenta, Great Value, Selección, Buen Corte y Parent’s Choice) y más de 12.700 desarrollos en segmentos como alimentación, perfumería y limpieza. Claudio Stefanelli, gerente de Marcas Propias de Walmart Chile, dice que para este año “nos hemos propuesto seguir por la senda del crecimiento y continuar fortaleciendo nuestra propuesta de valor. Esto implica el lanzamiento de nuevas categorías/productos que se adapten a las actuales necesidades y tendencias de consumo, a través de la ampliación de nuestro portafolio de marcas globales y americanas”.

Por su parte, Andrea Halabi, gerenta comercial de Tottus Chile, señala: “Este modelo llegó para democratizar las categorías de productos. Para identificar estas necesidades, realizamos un análisis detallado de las categorías y revisamos si las marcas actuales satisfacen adecuadamente las necesidades de nuestros clientes. Si vemos un potencial en ofrecer una mejor relación calidad-precio, comenzamos la búsqueda de proveedores que nos ayuden en este desarrollo. No hay restricciones en cuanto al tamaño del proveedor; de hecho, muchas veces trabajamos con proveedores más pequeños que, al crecer junto con nuestras marcas, se convierten en grandes empresas. La clave está en que cumplan con nuestros estándares de calidad y que su capacidad productiva esté alineada con nuestras necesidades”.

"Una familia que consume marcas propias ahorra mensualmente $40.422, si se considera un gasto promedio mensual de los hogares de $209.983", dicen desde Walmart Chile. 

Alberto Froimovich, gerente de Marcas Propias y Proyectos Comerciales de SMU (holding dueño de Unimarc), añade: “El desarrollo de productos de marcas propias es una de las iniciativas del plan estratégico de SMU. Tenemos un equipo profesional especializado en temas de desarrollo de productos donde se abordan los temas comerciales, de marketing, de calidad y food safety asociados al desarrollo del programa. Primero detectamos la necesidad del consumidor y luego buscamos proveedores en todo el mundo capaces de fabricar los productos de acuerdo con las especificaciones definidas. El año pasado lanzamos cinco marcas propias, llegando a 20, ofreciendo 200 nuevos productos. Después se hacen las auditorías para asegurar la calidad e inocuidad que exigimos para nuestras marcas. Hoy no dependemos particularmente de ningún proveedor o algún grupo de ellos, pero tenemos una alianza con Daymon, consultora especialista en marcas propias, que nos entrega conocimiento de tendencias globales y contribuye con una red internacional de proveedores”.

“El crecimiento (de este negocio) ha sido notable. En el caso de Supermercados Cencosud, aproximadamente 7 de cada 10 de los clientes en Chile prefieren nuestros productos de marca propia, incluyendo en sus compras marcas como Cuisine&Co para alimentos, Home Care para productos de limpieza del hogar, y Family Care para cuidado personal”, indica Cristóbal Gómez, gerente comercial Regional de Cencosud.

¿Qué tanto más barato?

Desde Walmart entregan un ejemplo: “Una familia que consume marcas propias ahorra mensualmente $40.422, si se considera un gasto promedio mensual de los hogares de $209.983. Esto equivale a un ahorro de un 20% vs marcas tradicionales, destacando en productos como aceite, atún, carnes, arroz, azúcar, detergente y papeles”.

En Tottus plantean una postura similar: “La compra de marcas propias puede representar un ahorro significativo para nuestros clientes, llegando a ser entre un 10% y un 15% más económico en comparación con otras marcas. Este ahorro es una contribución importante para las familias en nuestro país, ya que les permite acceder a productos de calidad a precios más bajos”.

Según Unimarc, el ahorro puede ser incluso más amplio. “Está entre el 15 y 25%, dependiendo de la categoría del producto”, explica Alberto Froimovich. 

“En promedio, nuestras marcas propias permiten ahorrar hasta un 25%, dependiendo el producto. Ahora, si bien la preferencia de los consumidores se explica en gran medida por la conveniencia, el caso de Cencosud va más allá del costo, involucrando la calidad como un factor esencial y transversal en todos nuestros productos y servicios”, comenta Cristóbal Gómez.

¿Hay caída en calidad?

Esta es una de las grandes preguntas de los consumidores. Andrea Halabi afirma que “nos preocupamos de que los estándares tanto de la planta productiva como de nuestras materias primas sean de alta calidad, para que nuestros clientes confíen en que lo que llevan a sus hogares lo puedan compartir con sus familias”.

En Walmart también derriban este mito: “No solo somos la alternativa más económica, sino que también la con mejor relación precio-calidad. Ese es un atributo intransable y reconocido por nuestros clientes y la clave del éxito en el tiempo de nuestras Marcas Propias. Para asegurarnos de ello, contamos con un riguroso protocolo de certificación y un área especialmente dedicada a la revisión de calidad y desempeño del producto, con respecto a los patrones de las marcas tradicionales, con las que nos comparamos permanentemente”.

Y desde Unimarc señalan: “Nuestras marcas ofrecen el mismo nivel de calidad y experiencia sensorial que las marcas tradicionales. Aquí encontramos marcas como Nuestra Cocina, Amada Masa, Fundo Río Alegre y Smart Clean entre otras. También tenemos una marca económica (Merkat) que ofrece formulaciones más sencillas, pero tiene las mismas exigencias en términos de aseguramiento de calidad que todas nuestras marcas. Nuestros clientes perciben una muy buena relación precio-calidad en todas nuestras marcas propias, que se comercializan en todos los formatos de SMU. En Unimarc, el 60% de los clientes compran productos de marcas propias y en Mayorista 10 y Super 10, alcanza un 70%”.

¿Sabías que...?

1. No siempre genéricas: aunque a menudo se perciben como alternativas económicas, muchas marcas propias son en realidad fabricadas por empresas líderes. Esto significa que tú puedes estar obteniendo la misma calidad que las marcas de primera línea, pero a un precio más bajo.

2. Márgenes más altos: los supermercados prefieren vender sus marcas propias no sólo por su variedad, sino también por sus mayores márgenes. Este tipo de productos suelen proporcionar mayores utilidades en comparación con las marcas nacionales debido a los menores costes de marketing y distribución.

3. Rápido crecimiento: la popularidad de las marcas blancas se ha disparado, sobre todo a partir de 2020. Los compradores se han vuelto más sensibles a los precios, lo que ha provocado un aumento significativo de las ventas de marcas de distribuidor en varias categorías.

4. Control de calidad: contrario a la creencia popular, la calidad de los productos de marca propia suele igualar la de las marcas nacionales. Los supermercados aplican estrictos procesos de control de calidad para garantizar que estos productos cumplen normas estrictas, lo que genera confianza y fidelidad entre los clientes.

5. El secreto del ahorro: El ahorro de costes de los productos de marca propia se debe a varios factores, como un envasado menos costoso, menos gastos de marketing y cadenas de suministro optimizadas adaptadas específicamente a las necesidades del minorista.